หลักสูตรอบรม, หลักสูตรสัมมนา  
Top Service Training


หนังสือใหม่ !!!

ผู้จัดการมือใหม่ ปั้นได้


taweewan's diary


bullet สร้าง CRM & CEM ให้ธุรกิจ SME เติบโตเหนือคู่แข่ง (ตอนที่ 2)

<< อ่านบทความ สร้าง CRM & CEM ให้ธุรกิจ SME เติบโตเหนือคู่แข่ง (ตอนที่ 1)

นิตยสาร  GoTraining
คอลัมน์   Guest Corner                                        ประจำฉบับที่ 20 เดือนกันยายน 2551
เรื่องโดย : ทวีวรรณ กมลบุตร (kamonbutr@hotmail.com)

CRM (Customer Relationship Management)
หมายถึง การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว

CEM (Customer Experience Management) หมายถึง
การสร้างประสบการณ์ทางบวกให้กับลูกค้าทุกจุดสัมผัสบริการ ทุกขั้นตอนบริการที่ลูกค้าติดต่อองค์กรตั้งแต่ก่อนซื้อสินค้าจนกระทั่งหยุดใช้บริการ

ออกแบบการทำ CRM โดยจัดกลุ่มฐานข้อมูลลูกค้ามาแยก 20:80

ทำ CRM (Customer Relationship Management) ด้วยการค้นหาลูกค้าที่สร้างรายได้หลักให้กับองค์กรให้พบ ด้วยการใช้ทฤษฎี PARATO คือ 20:80 เราสามารถมองได้ว่า ถ้าหากเรามีลูกค้า 100 ราย จะพบว่าเรามีลูกค้า 20 ราย ที่สร้างรายได้หลักให้องค์กรถึง 80% ของรายได้ทั้งหมด และพบว่ามีลูกค้า 80 ราย ที่สร้างรายได้ให้องค์กร เพียง 20% ของรายได้ทั้งหมด 

ซึ่งเราต้องค้นหาลูกค้า 20% ของลูกค้าทั้งหมดที่สร้างรายได้หลักในองค์กรถึง 80% ของรายได้ทั้งหมด เรามีวิธีง่าย ๆ ในการหาข้อมูลดังนี้

    • ขอข้อมูลจากแผนกบัญชีการเงิน ที่มีข้อมูลการเรียกเก็บเงินของลูกค้าทั้งหมด เป็นไฟล์เอ็กเซลล์ และนำมาจัดเรียงข้อมูลของลูกค้าที่มียอดชำระเงินสูงสุด เทียบเป็น 20% ของลูกค้าทั้งหมด จะเห็นได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ สร้างรายได้หลักให้องค์กรอย่างต่อเนื่องทุกเดือน เราสามารถจัดกลุ่มเป็นลูกค้า VIP เพื่อวางแผนดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ให้เป็นพิเศษ
    • ต่อจากนั้น ทำการเชื่อมโยงข้อมูลด้านการเงินกับบริการทันที โดยนำรายชื่อลูกค้า VIP มาหาความสัมพันธ์ในด้านการใช้บริการกับองค์กร มีบริการใดบ้างที่ลูกค้าใช้บริการอย่างต่อเนื่อง  และก่อนหน้านี้เคยมีปัญหาในการใช้บริการมาก่อนหรือไม่ และปัญหานั้นได้จัดการเรียบร้อยหรือยัง  รวมทั้งก่อนหน้านี้ ลูกค้าเคยร้องเรียนบริการเรื่องใดที่รุนแรงที่สุด และมีวิธีการดูแลลูกค้าแต่ละรายได้อย่างไร หาโอกาสเข้าพบและสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องทุกเดือน
    • นำข้อมูลกลุ่มลูกค้า VIP มาใส่ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติลูกค้า ใครเป็นคนสำคัญ ตำแหน่งระดับใด เบอร์ติดต่อที่ทำงาน เบอร์มือถือ อีเมล ใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเลือกใช้บริการกับเรา และมีพฤติกรรมการใช้บริการที่ชอบวิธีการในการส่งมอบบริการในรูปแบบใด
    • นำข้อมูลคำถาม ที่ลูกค้าถามบ่อยครั้ง รวมถึงปัญหาและวิธีการแก้ไขปัญหาของทีมบริการ มารวบรวมเก็บเป็นฐานข้อมูลภายใน สำหรับทีมบริการเพื่อเตรียมไว้สำหรับทำเป็น KM (Knowledge Management) สะสมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ให้เกิดเป็นฐานข้อมูลบริการเพื่อตอบคำถามลูกค้า  และเราสามารถเลือกจัดเก็บกลุ่มคำถามที่ลูกค้าสอบถามบ่อยครั้งให้อยู่ในรูปแบบ Top 20 Question  หรือกลุ่มคำถามเฉพาะ 20 คำถาม-คำตอบ ยอดนิยมที่ลูกค้าถามบ่อย ๆ  เพื่อให้ทีมบริการสามารถดึงข้อมูลคำถามที่ถามบ่อยครั้งมาช่วยอธิบายและให้คำตอบลูกค้าได้ถูกต้องและรวดเร็ว เพิ่มความเป็นมืออาชีพของทีมบริการในสายตาของลูกค้าได้ด้วย

ออกแบบการทำ CEM  (Customer Experience Management)

เริ่มต้นวางแผนออกแบบวงจรการบริโภคสินค้าและบริการของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนกระทั่งลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการใหม่

นอกจากเราจะเริ่มและพัฒนา CRM เพื่อให้เราได้รู้จักลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม 20% ของลูกค้าทั้งหมด ที่เป็นลูกค้ากลุ่ม VIP ได้เรียบร้อยแล้ว การที่เราจะทำให้ลูกค้าประทับใจบริการได้นั้น เราต้องเรียนรู้วงจรการใช้บริการลูกค้าในทุก ๆ ขั้นตอนบริการกับเราตั้งแต่เริ่มต้น ที่เรานำเสนอบริการให้กับลูกค้า เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ จนกระทั่งลูกค้ายกเลิกบริการ ทุก ๆ จุด ทุก ๆ ขั้นตอนบริการ มีความสำคัญต่อการสร้างประสบการณ์ทางบวกหรือประสบการณ์ทางลบให้กับลูกค้าได้ทั้งนั้น

ภาพด้านล่างนี้ เป็นภาพวงจรการใช้บริการของลูกค้า ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับทุกองค์กรธุรกิจ หากบางท่านสนใจ สามารถนำวิธีการนี้มาลองออกแบบ จุดสัมผัสบริการให้ลูกค้าประทับใจได้แบบง่าย ๆ ได้เลยค่ะ

เมื่อเราได้ออกแบบ CEM ในรูปวงจรการใช้บริการในทุก ๆ ขั้นตอนบริการเรียบร้อยแล้ว เราต้องขอความร่วมมือจากทุก ๆ ส่วนงานช่วยกันสร้างความประทับใจทางบวกให้กับลูกค้าให้ได้รับบริการที่ประทับใจทุกครั้ง ทุกเวลา ทุกสถานที่ ที่ติดต่อกับองค์กร  ดังนั้น เราจะเห็นได้ว่าการที่เราได้สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับเพื่อนร่วมงานทุก ๆ ส่วนงาน จะช่วยส่งผลดีเมื่อเราขอความร่วมมือ และความช่วยเหลือในการรับงาน ส่งงานบริการลูกค้าให้ดี ทำให้การส่งต่อขั้นตอนบริการราบรื่นและลดปัญหาหรือข้อผิดพลาดไปได้ ถ้าทำดียิ่งขึ้นไปกว่านั้น ในแต่ละขั้นตอน จะช่วยเสริมจุดแข็งโดยหาโอกาสสร้างความประทับใจส่งมอบให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นได้อีกด้วย

ขั้นตอนที่ 1  ของการทำ CEM

  • เริ่มระดมสมอง ระดมความคิดของทีมงานที่เกี่ยวข้องในทุกขั้นตอนบริการ เพื่อมาช่วยระดมความคิด ให้มุมมองในการให้บริการในขั้นตอนต่าง ๆ  ที่เรียกว่าเป็น Customer Life Cycle  เพื่อนำมาวางแผนในขั้นตอนแรกของ  CEM
  • เก็บรวบรวมความคิด ที่ออกมาเป็น Customer Life Cycle  ดังตัวอย่างข้างล่างนี้  ซึ่งบางธุรกิจ อาจจะตัดบางขั้นตอน หรือเพิ่มบางขั้นตอนให้เหมาะสมกับธุรกิจนั้น ๆ

 

 Customer Lifecycle

Cycle Diagram

 

ขั้นตอนที่ 2  ของการทำ CEM
เมื่อได้ออกแบบเป็นขั้นตอนบริการของ CEM เป็น Customer Life Cycle แล้ว  สิ่งที่เราจะนำมาทำเพิ่มในขั้นตอนที่สองคือ นำขั้นตอนหลักที่อยู่ในกล่องของ Customer Life Cycle  มาทำต่อดังนี้

  • ขั้นตอนหลัก และขั้นตอนย่อย
  • ปัญหาในมุมมองของลูกค้า
  • วิธีการป้องกันและแก้ไขปัญหา
  • สร้างสรรค์บริการใหม่ ๆ ให้ประทับใจลูกค้า
  • นำขั้นตอนหลักมาแตกเป็นขั้นตอนย่อย ๆ ภายใต้ขั้นตอนหลัก มีขั้นตอนย่อยอะไรบ้าง...
  • คิดและมองปัญหาในมุมมองของลูกค้า จะได้รับผลกระทบอะไรบ้าง คิดแทนลูกค้า คิดในมุมมองของลูกค้า จะได้รับความไม่สะดวกในเรื่องอะไรบ้าง ที่อาจจะเกิดขึ้น
  • คิด  หาวิธีป้องกัน  และแก้ไขปัญหาในแต่ละขั้นตอนย่อย ให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดี ก่อนที่ปัญหาจะเกิดขึ้น
  • สร้างสรรค์บริการใหม่ ๆ ในขั้นตอนย่อย หรือวิธีการใหม่ ๆ ที่จะส่งมอบบริการที่ประทับใจให้ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ทุกครั้ง ทุกเวลา ทุกโอกาสที่เราสามารถจัดหาให้ลูกค้าได้



ขั้นตอนที่ 3  ของการทำ CEM

เมื่อได้ออกแบบเป็นขั้นตอนบริการของ CEM เป็น Customer Life Cycle ในขั้นตอนที่ 1และได้ข้อมูลรายละเอียด ในขั้นตอนที่ 2 แล้ว แล้วจะดำเนินการปฏิบัติในขั้นตอนที่ 3 ทันที เพื่อให้ความคิดและแรงกระตุ้นในการทำงานมีพลังอย่างต่อเนื่องในการปรับปรุงและพัฒนาบริการ

  • วิธีการคือ ให้ทีมงาน เลือกขั้นตอนย่อย ที่สามารถดำเนินการและมีความคืบหน้าของงาน 30% และ 20% และ 10% มาเลือกทำภายใน 1 เดือนให้เกิดผล ให้ทีมงานเห็นว่ามีความก้าวหน้า เห็นผลงานของบางอย่างได้อย่างชัดเจนมากขึ้น  มอบหมายงานให้ทีม เริ่มดำเนินการ
  • เลือกหัวหน้าโครงการของ CEM เพื่อเป็นผู้เรียกประชุมและติดตามความคืบหน้าของงาน
  • กำหนดผู้รับผิดชอบแต่ละงาน  คือใคร ส่วนงานไหน และเบอร์ติดต่อ เพื่อให้สามารถติดตามและประสานงานในทุกขั้นตอนการทำงาน
  • กำหนดเลขานุการของทีม เพื่อบันทึกข้อมูลการจัดทำ CEM เพื่อเป็นข้อมูลสำคัญในการวางแผนพัฒนาและปรับปรุงบริการ และสามารถนำมาคิดร่วมกันต่อในการประชุมครั้งถัดไป
  • ประเมินผลการทำงานของ CEM ในหนึ่งเดือนแรก และกำหนดแผนในเดือนที่ 2 และเดือน 3 ถัดไป

ดังนั้น คุณจะเห็นได้ว่าเราไม่จำเป็นต้องลงทุนซื้อเครื่องมือ CRM หรือ CEM  ราคาแพง ๆ ราคาสูง ๆ สิ่งที่เราต้องเตรียมไว้คือการสร้างสัมพันธภาพที่ดีระหว่างเพื่อนร่วมงาน และสร้างทีมงานบริการที่มองเห็นเป้าหมายเดียวกันที่เราสนุก เรามีความสุขที่ช่วยกันสร้างสรรค์บริการดี ๆ เพื่อบริการลูกค้าให้ประทับใจอย่างต่อเนื่อง
ดิฉันจึงหวังว่าประสบการณ์การบริหารงานบริการที่ได้ถ่ายทอดบางส่วนมาให้นี้ ทั้งเรื่องการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับเพื่อนร่วมงาน การเริ่มสร้าง พัฒนา CRM และ CEM ให้องค์กรนั้นไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปแล้วนะคะ... 

 

ด้วยความปรารถนาดี...
ทวีวรรณ กมลบุตร
e-mail: kamonbutr@hotmail.com


Top Service Training
All contents copyright © 2008 TopServiceTraining.com

บริการของเว็บไซต์ : หลักสูตรอบรม, หลักสูตรสัมมนา, หลักสูตรฝึกอบรม, สัมมนา,หลักสูตรฝึกอบรม, ฝึกอบรม, อบรมหลักสูตร, ที่ปรึกษา ด้านบริการ, วิทยากร, CRM, CEM, Service Mind, Customer Service, In-House Training, Public Training, Coaching