หลักสูตรอบรม, หลักสูตรสัมมนา                      
Top Service Training
ติดต่อ กรอกข้อมูลการจองสัมมนา
Coaching Talk
Coaching Talk

ผลงานหนังสือ อ.ทวีวรรณ


ผู้จัดการมือใหม่ ปั้นได้

30 วิธีสร้างสรรค์งานบริการให้น่าประทับใจ


         

taweewan's diary


สร้าง CRM & CEM ให้ธุรกิจ SME เติบโตเหนือคู่แข่ง (ตอนที่ 1)

 
 สร้าง CRM & CEM ให้ธุรกิจ SME เติบโตเหนือคู่แข่ง (ตอนที่ 1)
 
นิตยสาร  GoTraining
คอลัมน์   Guest Corner                                       
ประจำฉบับที่ 19 เดือนสิงหาคม 2551
 สร้าง CRM & CEM ให้ธุรกิจ SME เติบโตเหนือคู่แข่ง (ตอนที่ 1)

เรื่องโดย : ทวีวรรณ กมลบุตร (
kamonbutr@hotmail.com)
CRM (Customer Relationship Management) หมายถึง การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว

CEM (Customer Experience Management)    หมายถึง การสร้างประสบการณ์ทางบวกให้กับลูกค้าทุกจุดสัมผัสบริการ ทุกขั้นตอนบริการที่ลูกค้าติดต่อองค์กรตั้งแต่ก่อนซื้อสินค้าจนกระทั่งหยุดใช้บริการ
 
การสร้างและพัฒนา CRM , CEM ให้กับธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลาง
เพื่อให้มีความแข็งแกร่งและโดดเด่นในเรื่องบริการ  
ต้องใช้เงินลงทุนสูง
จริงหรือ?
 
ด้วยประสบการณ์ที่ได้ทำงานในธุรกิจบริการมานานหลายปี จึงได้เรียนรู้ว่า จริง ๆ แล้วการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ที่เราเรียกว่า CRM นั้น มีมานานหลายสิบปีแล้ว ทั้งในสมัยก่อนหรือในปัจจุบันก็ตาม  เราจะเห็นได้จากเจ้าของร้านขายของชำ หรือร้านขายของต่าง ๆ ที่เป็นธุรกิจเจ้าของคนเดียว มักทักทายผู้ซื้อสินค้าด้วยใบหน้ายิ้มแย้มแจ่มใส  ถามถึงครอบครัว ลูกหลาน สุขภาพ อาหารการกิน และที่สำคัญเจ้าของร้านจะรู้ว่าลูกค้ารายนี้ชอบซื้อของยี่ห้ออะไรบ่อย ๆ และมีพฤติกรรมที่ชอบซื้อสินค้าด้วยแรงกระตุ้นในเรื่องราคา หรือชอบลองของใหม่ตามโฆษณา  และทุกครั้งที่เจ้าของร้านทำ CRM มักจะทำ CEM ไปด้วยเสมอ นั่นคือการสร้างประสบการณ์ทางบวกหรือทางลบให้ลูกค้าได้สัมผัสตลอดเวลา โดยที่เจ้าของร้านจะตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจก็ตาม
ทั้งๆ ที่ การทำ CRM และ CEM ในเมืองไทยเรามีมาตั้งนานแล้ว แต่มาถึงยุคปัจจุบัน เรากลับไปลงทุนกับเครื่องมือหรือระบบ CRM ที่ราคาสูง โดยที่ยังไม่ได้เริ่มต้นทำให้เกิดความแข็งแรงตั้งแต่ภายในองค์กร อาจจะเป็นเพราะผู้บริหารส่วนใหญ่ใจร้อน ต้องการให้ขึ้นระบบ CRM, CEM และนำมาใช้ให้เร็วที่สุดตามสมัยนิยม จึงเป็นผลให้การทำระบบ CRM และ CEM ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร 
แล้วทำอย่างไรเล่าที่ไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง แต่สามารถบริหารงานบริการด้วยกลยุทธ์ CRM และ CEM ให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ทางบวก ได้รับบริการที่น่าประทับใจจากองค์กร อย่างต่อเนื่อง ทุกครั้ง ทุกเวลา ทุกสถานที่และทุกโอกาส
มีปัจจัยสำคัญ 3 ส่วน ที่จะช่วยทำให้การสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ได้แก่ 
  •  คน  (กลุ่มพนักงาน)
  •  ฐานข้อมูลลูกค้าและสินค้าบริการ
  •  ขั้นตอนการทำงานและการส่งมอบบริการ
ปัจจัยทั้ง 3 ส่วนนี้ นำมาซึ่งการสร้าง CRM และ CEM ให้กับธุรกิจ SME แบบง่ายๆ และไม่ต้องลงทุนสูง โดยผ่านขั้นตอนหลักดังต่อไปนี้

ขั้นตอนหลักในการสร้าง CRM และ CEM ให้กับธุรกิจ SME แบบง่าย ๆ และไม่ต้องลงทุนสูง

1) สร้าง CRM และ CEM ให้กับกลุ่มพนักงานในองค์กร ให้เชื่อมั่น ศรัทธา และทุ่มเทพลังใจเต็มที่
ขั้นตอนที่ 1: สร้าง CRM และ CEM ให้กับกลุ่มพนักงานในองค์กร ให้เชื่อมั่น ศรัทธา และ ทุ่มเทพลังใจเต็มที่ในการทำงานให้องค์กร

เนื่องจากทรัพยากรบุคคลเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตได้อย่างแข็งแรง ดังนั้น เราจำเป็นต้องทำให้พนักงานได้รับประสบการณ์เชิงบวกในการทำงานร่วมกันในองค์กร คือทำงานอย่างมีความสุข รู้สึกดี ภาคภูมิใจ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และต้องการจะทำงานให้เกิดผลสำเร็จร่วมกันทั้งองค์กร ทั้งนี้จะต้องเริ่มสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ผูกใจพนักงานให้รู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกัน มุ่งเป้าหมายเดียวกันทั้งองค์กร  กำหนดวิธีผูกใจ ผูกวัฒนธรรมองค์กรร่วมกันด้วย CRM TEAM
วิธีการที่สามารถเริ่มต้นได้ง่าย  ๆ คือ
  • ผู้บริหารระดับสูง ระดับกรรมการผู้จัดการ ต้องเห็นประโยชน์ และต้องการสร้าง CRM และ CEM ให้เกิดขึ้นจริงให้ได้ในองค์กร
  • ประชุมผู้บริหารให้รับทราบนโยบาย และนำแนวคิดไปริเริ่มโครงการอย่างชัดเจนร่วมกันทุกฝ่ายบริหาร
  • ประชุมผู้บริหารระดับต้น และพนักงานที่มีส่วนเกี่ยวกับการขั้นตอนบริการทุก ๆ ส่วนงาน โดยส่งตัวแทนทีมงานละ 1-2 คน จากฝ่ายต่าง ๆ ในองค์กร เพื่อเข้าร่วมประชุม
  • ให้ความรู้เบื้องต้นเรื่อง CRM และ CEM กับกลุ่มพนักงาน และออกแบบกิจกรรมภายในให้กับกลุ่มพนักงาน เพื่อช่วยกระตุ้นและสร้างพลังการทำงานอย่างต่อเนื่อง
  • เริ่มทำงาน CRM และ CEM โดยทีมงานทำการระดมสมอง เพื่อแจกแจงทุกขั้นตอนบริการ ที่เรียกว่าเป็น Customer Life Cycle  (ซึ่งจะกล่าวถึงรายละเอียดวิธีการอีกครั้ง)
  • เก็บรวบรวมความคิด ที่ออกมาเป็น Customer Life Cycle
  • มอบหมายงานให้ทีมเริ่มดำเนินการ โดยมีเทคนิคคือเริ่มแบบง่าย ๆ ให้มีความคืบหน้าและความก้าวหน้าของงานประมาณ 30% 20% หรือ 10% ตามประเภทของงาน
ขั้นตอนที่ 2: สร้างวัฒนธรรมองค์กร เริ่มต้นง่าย ๆ ด้วย CRM TEAM 

วัฒนธรรมองค์กรจะเป็นกลไกสำคัญ ที่มีพลังในการขับเคลื่อนการทำงานของกลุ่มพนักงาน ในการส่งมอบบริการที่น่าประทับใจร่วมกัน และไปในทิศทางเดียวกันทั้งองค์กร เราสามารถสร้างวัฒนธรรมขององค์กรให้แตกต่าง หรือให้เหมาะสมกับจุดแข็งขององค์กร โดยให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ กับเป้าหมายหลักขององค์กรได้  เพราะสิ่งสำคัญเพื่อให้เป็นแนวทางให้พนักงานยึดถือในการบริหารจัดการและทำงานร่วมกันทั้งองค์กร
CRM TEAM (ตรงนี้น่าจะอธิบายนิดนึงนะคะ ว่า CRM TEAM คืออะไร…….)

CRM TEAM คือ กลุ่มคำ หรือคำพูด ที่ผู้เขียนได้ออกแบบ เพื่อช่วยในการสร้างกระแสของวัฒนธรรมองค์กรให้แข็งแรง และให้เกิดความต่อเนื่อง เพื่อให้พนักงานจดจำได้ง่าย หรือเรียกว่าเป็น Common Language เฉพาะของกลุ่มที่ต้องการสร้างสรรค์บริการ CRM และ CEM ให้เกิดขึ้นในองค์กรได้ง่ายมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อเกิดประโยชน์ สร้างคุณค่า และสร้างพลังในการสร้างสรรค์งานการบริหารจัดการงานบริการให้เกิดผลสำเร็จในการทำงาน 
C = Customer Focus
ให้ความรู้พนักงานทั้งองค์กร ร่วมมือกันมุ่งให้บริการลูกค้าทุกส่วนงาน
มองหาโอกาส สร้างสรรค์บริการและความประทับใจเชิงบวกให้กับลูกค้าเสมอ

R = Relationship with People
สร้างมิตรภาพที่ดีกับเพื่อนร่วมงาน ทั้งระดับหัวหน้างาน เพื่อนร่วมงาน ผู้ใต้บังคับบัญชาให้รู้สึกดี มีไมตรีที่ดีระหว่างกันเสมอ เพราะเราทุกคน ต่างก็ต้องประสานงาน ช่วยเหลือ และสนับสนุนงานซึ่งกันและกัน  เพราะทุกส่วนงาน มีส่วนเกี่ยวข้อง ร่วมกันส่งมอบบริการให้กับลูกค้าเสมอ

M = Moving Forward
ให้มุมมองพนักงาน ที่เราต้องมุ่งไปข้างหน้า ก้าวต่อไป พัฒนาอย่างต่อเนื่อง พัฒนาทักษะความสามารถของพนักงาน พัฒนาขั้นตอนบริการ และสร้างความเปลี่ยนแปลงที่สร้างสรรค์ที่ส่งผลดี สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้น

T = Teamwork
เพราะพลังจะเกิดขึ้นได้จากความสามัคคีของทีมงานในองค์กรทุกส่วนงาน ดังนั้น ทุกส่วนงานที่มีการประสานงานกันได้ดี ผู้รับสามารถรับงานได้ดี ได้ข้อมูลที่ครบถ้วน ได้สิ่งที่เป็นประโยชน์มีคุณค่า พร้อมส่งต่อให้กับอีกส่วนงานหนึ่งได้อย่างราบรื่น  ทีมงานที่ดีต้องเป็นผู้รับ และผู้ส่ง ที่สานต่องานกันได้ดี ก็จะส่งผลให้เกิดขั้นตอนบริการที่ราบรื่นและลูกค้าได้รับบริการที่น่าประทับใจในเวลาอันรวดเร็ว พร้อมคุณภาพบริการที่ดีเยี่ยม

E = Empathy
มีความเข้าอก เข้าใจลูกค้า รับฟังในแนวคิด อารมณ์ของลูกค้า เพราะเพียงแค่เราตั้งใจฟังลูกค้า เราจะได้ยินความต้องการที่ชัดเจนของลูกค้า ได้ยินปัญหาที่ลูกค้าขอให้เราช่วยแก้ไขปรับปรุง พัฒนา และฟังในฐานะเพื่อนสนิท ที่รับฟังอย่างจริงใจ ทำให้ลูกค้าก็รู้สึกดีที่มีคนรับฟังเสมอ ที่คิดถึงเรา

A = Accountability
ความรับผิดชอบในหน้าที่อย่างเต็มกำลังความสามารถ พัฒนางานให้มีผลการทำงานที่ดีขึ้น พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิดงานเกิดมูลค่าเพิ่มในมุมมองของลูกค้าเสมอ รวมทั้งรู้จักลำดับงานที่มีความสำคัญ และงานด่วนได้อย่างถูกต้อง
M = Management as Manager
เรียนรู้หลักการบริหารจัดการที่เพิ่มประสิทธิภาพ และมีประสิทธิผลของงาน รวมทั้งเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับผู้ใต้บังคับบัญชา เพื่อนร่วมงาน  พนักงานทุกคนสามารถสร้างบทบาทในการทำงานของตัวเองให้มีวิธีการบริหารจัดการแบบผู้จัดการมืออาชีพ นั่นหมายถึงสามารถบริหารจัดการงานในความรับผิดชอบของตัวเองได้เหมือนกับผู้จัดการมืออาชีพ ที่สามารถสร้างผลการทำงานให้เกิดคุณค่าต่อลูกค้าและองค์กรได้อย่างภาคภูมิใจ
2) ออกแบบทำ CRM โดยจัดกลุ่มฐานข้อมูลลูกค้ามาแยก 20:80
 
การทำ CRM (Customer Relationship Management) ด้วยการค้นหาลูกค้าที่สร้างรายได้หลักให้กับองค์กรให้พบ ด้วยการใช้ทฤษฎี PARATO คือ 20:80 ซึ่งเราต้องค้นหาให้ได้ว่า 20% ของลูกค้าทั้งหมดที่สร้างรายได้หลักให้องค์กรถึง 80% ของรายได้ทั้งหมดคือใคร ซึ่งเรามีวิธีง่าย ๆ ในการหาข้อมูลดังนี้
*   ขอข้อมูลจากแผนกบัญชีการเงิน ที่มีข้อมูลการเรียกเก็บเงินของลูกค้าทั้งหมด เป็นไฟล์เอ็กเซลล์ และนำมาจัดเรียงข้อมูลของลูกค้าที่มียอดชำระเงินสูงสุด เทียบเป็น 20% ของลูกค้าทั้งหมด จะเห็นได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ สร้างรายได้หลักให้องค์กรอย่างต่อเนื่องทุกเดือน จัดกลุ่มเป็นลูกค้า VIP
*   ต่อจากนั้น ทำการเชื่อมโยงข้อมูลด้านการเงินกับบริการทันที โดยนำรายชื่อลูกค้า VIP มาหาความสัมพันธ์ในด้านการใช้บริการกับองค์กร มีบริการใดบ้างที่ลูกค้าใช้บริการอย่างต่อเนื่อง  และก่อนหน้านี้เคยมีปัญหาในการใช้บริการมาก่อนหรือไม่ และปัญหานั้นได้จัดการเรียบร้อยหรือยัง  รวมทั้งก่อนหน้านี้ ลูกค้าเคยร้องเรียนบริการเรื่องใดที่รุนแรงที่สุด และมีวิธีการดูแลลูกค้าแต่ละรายได้อย่างไร หาโอกาสเข้าพบและสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องทุกเดือน
*   นำข้อมูลกลุ่มลูกค้า VIP มาใส่ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติลูกค้า ใครเป็นคนสำคัญ ตำแหน่งระดับใด เบอร์ติดต่อที่ทำงาน เบอร์มือถือ อีเมล ใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเลือกใช้บริการกับเรา และมีพฤติกรรมการใช้บริการที่ชอบวิธีการในการส่งมอบบริการในรูปแบบใด
*   นำข้อมูลคำถาม ที่ลูกค้าถามบ่อยครั้ง รวมถึงปัญหาและวิธีการแก้ไขปัญหาของทีมบริการ มารวบรวมเก็บเป็นฐานข้อมูลภายใน สำหรับทีมบริการเพื่อเตรียมไว้สำหรับทำเป็น KM (Knowledge Management) สะสมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ให้เกิดเป็นฐานข้อมูลบริการเพื่อตอบคำถามลูกค้า  และเราสามารถเลือกจัดเก็บกลุ่มคำถามที่ลูกค้าสอบถามบ่อยครั้งให้อยู่ในรูปแบบ Top 20 Question   เพื่อให้ทีมบริการสามารถดึงข้อมูลคำถามที่ถามบ่อยครั้งมาช่วยอธิบายและให้คำตอบลูกค้าได้ถูกต้องและรวดเร็ว เพิ่มความเป็นมืออาชีพของทีมบริการในสายตาของลูกค้าได้ด้วย
ด้วยความปรารถนาดี...
ทวีวรรณ กมลบุตร
e-mail:
kamonbutr@hotmail.com

 

 
จำนวนผู้เข้าชม: 4570 ท่าน